Iklan dan Kekerasan Simbolik

Dosen : Ibu Endah Muwarni

Dunia periklanan yang semakin berkembang membuat iklan tidak asing lagi bagi masyarakat. Iklan ada dimana-mana, menghiasi jalanan, kantor, stasiun, halte bus, bandara, taksi, lift bahkan toilet pun tidak luput dari sasaran para pengiklan.

Pergeseran Fungsi iklan

 
Iklan yang pada hakikatnya bertujuan mempengaruhi konsumen untuk bertindak sesuai harapan pengiklan, kini berfungsi lebih dari itu. Iklan turut berpengaruh dalam membentuk sistem nilai, gaya hidup maupun selera budaya tertentu. 

kampanye dari Golongan Atheist, di bis London

 Pollay membagi fungsi komunikasi iklan menjadi dua :

• Fungsi Informasional, iklan memberitahu konsumen tentang karakteristik produk. 
• Fungsi Transformational, klan berusaha untuk mengubah sikap-sikap yang dimiliki oleh konsumen  terhadap merek, pola-pola belanja, gaya hidup, teknik-teknik mencapai sukses dan sebagainya.

Iklan Dalam Konteks Pemikiran Ilmu Sosial

Menurut Baudrillard, Iklan adalah bagian dari sebuah fenomena sosial bernama consumer society. Obyek dalam iklan tidaklah berdiri sendiri, melainkan dibentuk oleh sebuah sistem tanda (Sign Systems). Analisis Baudrillard berkontribusi dalam mengembangkan analisa mengenai produksi dan reproduksi pesan yang melibatkan peran dari citra (image) pada masyarakat kontemporer.

Barthes menganalisa iklan sebagaimana layaknya seorang ahli linguistik. Barthes tertarik untuk membongkar makna dari pesan-pesan yang disampaikan lewat image maupun teks dalam media dan fenomena sosial lainnya. Makna dibongkar dengan terlebih dahulu menganalisa tanda-tanda yang merepresentasikan makna, dengan menggunakan semiotik sebagai kerangka analisa. Barthes menyumbangkan pemikiran mengenai pesan media dalam reproduksi pesan-pesan ideologis.

Fokus pemikiran Hall dalam studi media massa mencakup hubngan antara produk budaya yang secara ideologis dikodekan dengan strategi khalayak untuk menkfmc dekode (decoding) pesan-pesan tersebut. Pemikiran Hall menjadi semacam kritik bagi posisi khalayak yang lemah dalam berbagai studi mengenai dampak media.

Memahami Iklan dengan konsep kekerasan simbolik Bourdieu

Bagi Bourdieu, seluruh tindakan pedagogis (bersifat mendidik) baik itu yang diselenggarakan di rumah, sekolah, media atau dimanapun memiliki muatan kekerasan simbolik selama pelaku memiliki kuasa dalam menentukan sistem nilai atas pelaku lainnya.

Pendagogis adalah tindakan mengajarkan atau memberikan informasi tentang sesuatu, oleh seseorang yang memiliki kuasa, yang belum tentu bersifat positif.

Iklan menjadi sebuah mesin kekerasan simbolik yang bisa menciptakan sistem kategorisasi, klasifikasi, dan definisi sosial tertentu sesuai dengan kepentingan kelas atau kelompok dominan. Image-image simbolik yang diproduksi iklan seperti misalnya kecantikan, kejantanan, gaya hidup modern pada dasarnya merupakan sistem nilai yang dimiliki kelas atau kelompok dominan yang diedukasi dan ditanamkan pada suatu kelompok masyarakat. 

Iklan TV L-men yang men-pedagogis khalayak dengan slogan "kerempeng mana keren".

Iklan cetak Pond's, cantik itu putih.

Proses penanaman nilai melalui iklan dapat membentuk habitus (kebiasaan) tentang sistem nilai tersebut. Image-image yang diproduksi iklan adalah tindakan pedagogis yang dapat memaksakan secara halus nilai-nilai, standar-standar dan selera kebudayaan kepada masyarakat atau sekurang-kurangnya memantapkan preferensi kebudayaan mereka sebagai sebagai standar yang paling absah.

sumber : google.co.id